DATA MANAGEMENT PLATFORM (DMP)

Ciao a tutti, oggi tratttiamo l’argomento della DMP, cercando di mettere un po’ di ordine e di fare il punto della situazione. Fonte: internet, una serie di articoli top.

Data Management Platform o piattaforma di gestione dati (DMP) è una risorsa che aggrega diversi tipi di dati da fonti online, offline e mobile. L’idea alla base di una piattaforma di gestione dati è che le imprese devono essere in grado di sfruttare diversi tipi di informazioni provenienti da una varietà di fonti diverse e raccogliere tali informazioni in un unico posto centrale al fine di conseguire la business intelligence necessaria per ottenere i benefici dell’impresa. In qualche modo, una piattaforma di gestione dati è simile a un data warehouse o altri repository per informazioni. Una delle cose che distingue un DMP moderno è l’idea comune che questo tipo di risorsa dovrebbe essere agnostico verso diversi tipi di file multimediali e dati, permettendo così di aggregare tutti i tipi apparentemente incompatibili dei dati che riceve. C’è anche l’idea che il DMP dovrebbe fornire per l’estrazione di dati per l’utilizzo su piattaforme di streaming o ambienti, che non è sempre una caratteristica delle risorse di database interno come un data warehouse centrale. In altre parole, un Data Management Platform, è una piattaforma tecnologica che trasforma enormi quantità di dati relativi alle caratteristiche e al comportamento dei tuoi utenti in azioni rivolte a loro che puoi pianificare, erogare e misurare in tempo reale.

Le DMP sono impiegate principalmente per ottimizzare la compravendita di spazi pubblicitari online, in particolare nei circuiti di programmatic buying e Real Time Bidding (RTB).

Ma come funziona?

Una Data Management Platform (DMP) è uno strumento tecnologico che aggrega e centralizza diversi tipi di dati che provengono da azioni effettuate attraverso diversi canali. È in grado di generare informazioni riguardo alla audience, suddivise tra i diversi inserzionisti.

Questo tipo di piattaforma è fondamentale per il funzionamento degli acquisti programmatic, influenzati in maniera attiva da 5 tipi diversi di piattaforme tecnologiche:

  1. Piattaforme DMP (Data Management Platform): il loro obiettivo è quello di permettere agli inserzionisti di identificare il tipo di audience che interessa loro.
  2. Piattaforme DSP (Demand Side Platform): automatizzano il processo delle aste in tempo reale apportando le informazioni degli inserzionisti e le loro necessità di acquisto.
  3. Piattaforme SSP (Sell Side Platform): raggruppano le informazioni relative all’inventario disponibile per quanto riguarda i diversi media.
  4. Piattaforma AD Exchange: è quella che mette in contatto le piattaforme DSP, ovvero gli inserzionisti, e le SSP, ovvero gli editori.
  5. Trading Desk: si tratta del team che gestisce e ottimizza l’acquisto di pubblicità.

Una piattaforma DMP effettua 3 tipi di azioni in maniera automatica e in frazioni di secondo:

  1. Raccogliere i dati delle diverse fonti. Questa importazione viene effettuata attraverso diverse fonti strutturate o no. Questi dati possono essere ottenuti attraverso cookies o informazioni che l’utente cede, compilando un form.
  2. Processare i dati per ottenere segmenti di audience che interessino a diversi inserzionisti. Nella terminologia delle piattaforme DMP le cosiddette audiences. È la parte di reale valore. La cosa importante non è ottenere milioni di dati ma metterli in relazione per identificare i distinti segmenti di interesse.
  3. Inviare i dati per procedere all’acquisto programmatic. In questo caso si tratta di dati che contengono:
    1. Il pubblico target
    2. Il messaggio
    3. I canali e i dispositivi

Quindi, una Data Management Platform trasforma milioni di dati che raccoglie da diverse fonti e formati e li organizza per ottenere informazioni rilevanti grazie a un processo intelligente basato su algoritmi.

Così, una Data Management Platform lavora su un doppio canale:

  1. Installazione del codice nelle pagine del sito web dal quale si vogliono raccogliere le informazioni.
  2. La piattaforma DMP raccoglie le informazioni, le elabora e le cede ai server dedicati agli annunci.

Tipi di cookies

Il codice che si installa è formato da un archivio solitamente denominato cookie. Si utilizza per tracciare l’utente nella sua navigazione su un sito web. Con questo codice potrai conoscere più profondamente gli utenti che navigano in determinate pagine web. Fondamentalmente perché raccogli informazioni riguardo a:

  • Da dove è arrivata la visita
  • Qual è il percorso effettuato
  • Quanto tempo l’utente ha trascorso in ogni pagina
  • Che links ha cliccato

Esistono 5 tipi di cookies che possono essere usati: di preferenza, di sicurezza, di processo, di pubblicità e dello stato della sessione. Ovviamente è più interessante osservarli dal punto di vista dell’utente:

  1. Cookies che non richiedono consenso dell’utente: si tratta di cookies che si utilizzano a livello tecnico. Sono necessari per la navigazione e la configurazione degli utenti. Tra di essi ci sono i cookies delle lingue o di sicurezza.
  2.  Cookies che richiedono il consenso dell’utente: sono i cookies dei sistemi di analytics. Aiutano a misurare l’attività degli utenti e a elaborare statistiche di navigazione. Tra di essi ci sono i cookies pubblicitari che gestiscono la frequenza e il contenuto degli annunci o il tracciamento che archivia informazioni riguardo agli utenti e permettono di mostrare loro pubblicità coerenti con i loro interessi. Questi ultimi sono quelli che si installano affinché le piattaforme DMP possano funzionare.

I dati, elementi basici per una Data Management Platform

Chiaramente i dati sono l’elemento basico affinché una piattaforma DMP possa funzionare. Questi strumenti possono raccogliere tre tipologie di dati.

1.- 1st party data:

Si tratta di dati che vengono raccolti attraverso fonti di proprietà dell’inserzionista:

  1. Pagina web
  2. Canali social
  3. Campagne di email marketing
  4. Landing pages
  5. Azioni di marketing digitale
  6. Apps mobile
  7. Dati che vengono raccolti attraverso il CRM

Questi dati possono includere dai comportamenti degli utenti nelle differenti aree agli interessi che hanno dimostrato o qualsiasi altra informazione che abbiano fornito compilando un form.

Trattandosi di dati di proprietà dell’inserzionista, hanno più valore. Si riferiscono ai clienti o agli utenti che sono transitati nei suoi spazi digitali. Inoltre, ottenere questi dati è più economico. E, se si rispettano le normative, è più sicuro.

Se la tua azienda non sta ancora raccogliendo e raggruppando questi dati, sta perdendo soldi. E sta basando le strategie di marketing digitale su audiences astratte. Quindi ottenere questo tipo di dati è una priorità per qualsiasi brand che voglia monetizzare i propri utenti.

2.- 2nd party data

Si tratta dei medesimi dati ma non riferiti al tuo brand ma a una fonte concreta. Si ottengono quando un inserzionista si mette in contatto diretto con un supporto e ottiene i suoi dati.È, quindi, il 1st party data di altri.

Questi dati sono interessanti quando esistono sinergie. Per esempio un brand di caschi da moto può vendere i propri 1st party data a un’azienda che fabbrica motociclette. Oggigiorno si tratta di operazioni che si realizzano attraverso diversi strumenti, tra i quali una Data Management Platform.

3.- 3rd party data

Si tratta di dati che provengono da fonti esterne agli inserzionisti. Sono solitamente dati acquistati. Per questo bisogna fare attenzione all’implementazione. Possono essere stati raccolti attraverso diversi processi. Quindi non hanno tutti lo stesso valore.

Solitamente i dati che si raccolgono segmentano la audience tenendo conto di aspetti come:

  • Età.
  • Genere.
  • Stato civile.
  • Livello di studi.
  • Categoria socio professionale.
  • Numero di figli.
  • Interessi.
  • Localizzazione geografica.

Si tratta normalmente di dati più cari e, inoltre, di minore valore rispetto ai precedenti.Ovviamente, sono fondamentali per ottenere maggiori segmenti di audience. E per contestualizzare globalmente i dati degli inserzionisti.

Quindi, una Data Management Platform è uno strumento che raccoglie da diverse fonti dati demografici, psicografici e di comportamento riguardo a una audience concreta. Tutti unificato nella stessa piattaforma.

Quali sono le principali DMP?

Il potenziale di acquisto programmatic e la sua adozione in tutti i paesi ha fatto sì che le tecnologie che lo rendono possibile si sviluppassero allo stesso ritmo. Così al giorno d’oggi esistono decine di strumenti sul mercato che hanno le funzioni di una Data Management Platform. Allo stesso modo esistono diverse opzioni per le piattaforme DSP, SSP e Ad Exchange.

Trattandosi di una tecnologia recente p difficile decidere qual è la piattaforma DMP adeguata. Ovviamente per aiutarti ci sono risorse che ti permettono di comparare le diverse piattaforme presenti sul mercato.

Una delle più interessanti è G2 Crowd che classifica le DMP basandosi su due variabili: la soddisfazione espressa dai clienti e la presenza sul mercato. Per questo, G2 Crowd non include nella comparazione le piattaforme con meno di 10 commenti.

In questo modo crea una comparazione degli strumenti che permettono di raccogliere e gestire dati che, posteriormente, verranno trasferiti alle piattaforme DSP e SSP. Secondo questa comparazione, le 5 principali piattaforme Data Management Platform (DMP) sul mercato attuale sono:

  1. Oracle Bluekai.
  2. MediaMath – Terminal One.
  3. Adobe Audience Manager.
  4. V12 Group.
  5. Lotame.

La funzione Data Management Platform di MDirector

Conosci il modulo CRM Retargeting di MDirector? Compie la funzione di piattaforma DMP e con questo modulo potrai associare un cookie al tuo database di email. Così potrai realizzare campagne di acquisto programmatic sul tuo database clienti.

MDirector ti permette di incorporare pixels nel tuo sito web per permettere la segmentazione e l’inserimento degli utenti nel tuo database. Un pixel è un frammento di codice che può essere inserito all’interno di un sito, di una landing page o di email per creare un gruppo di utenti o ciò che in MDirector viene denominato segmento.

Questo codice inserisce un cookie nella navigazione degli utenti che visitano il tuo sito. Grazie ai cookies si raccolgono informazioni relative agli utenti che dopo possono essere utilizzate per mostrare loro annunci pertinenti di retargeting.

La pubblicità digitale si è evoluta molto negli ultimi anni, consegnandoci nuove terminologice come RTB, PPC, DSP, SSP, AdExchange…Oggi scopriamo cosa significa la sigla DMP, acronimo di Data Management Platform, ossia una piattaforma di gestione di dati, strumento essenziale per la commercializzazione pubblicitaria basata sui dati degli utenti di un sito internet.

Una DMP è una piattaforma di gestione di dati che permette agli inserzionisti di creare cluster specifici ai quali dirigersi basandosi sulla combinazione di dati provenienti da diverse fonti.

Quindi, ciò che caratterizza le DMP è che si tratta di piattaforme tecnologiche che aiutano ad assemblare, integrare e gestire enormi quantità di dati, strutturati o no. Questi dati possono essere suddivisi in diverse tipologie:

  1. Dati provenienti da fonti di proprietà dell’inserzionista. In questo senso, si possono recuperare dati provenienti:
  2. Dalla propria pagina web: navigazione degli utenti, pagine visitate, ecc…
  3. Campagne di email marketing: tassi di apertura, click, conversioni,…
  4. Dispositivi mobile: quali dispositivi vengono utilizzati, le pagine più visitate…
  5. Social media: numero di fans o followers, mi piace, contenuti condivisi, dati demografici…
  6. Azioni display: impressions, clicks, conversioni, visibilità…
  7. Dati provenienti dal CRM (Customer Relationship Management) dell’inserzionista.

2. Dati provenienti da fonti esterne. In questo caso parliamo di:

  • Età
  • Sesso
  • Categoria socio professionale
  • Interessi
  • Geolocalizzazione
  • Altro

L’ascesa rapida delle piattaforme DMP

Con tutti i dati che possono gestire, le piattaforme DMP permettono di creare segmenti demografici e di comportamento degli utenti ai quali può essere inviata, successivamente, la pubblicità digitale. Si tratta, quindi, di un uno strumento essenziale per la crescita degli acquisti programmatic e il Real Time Bidding.

Inoltre, i dati del rendimento di ogni annuncio sono inclusi a posteriori sulla piattaforma, creando un circuito di retroalimentazione perfetto per ottimizzare gli sforzi degli inserzionisti.

Di fatto, secondo lo studio di Econsultancy, ‘‘Il ruolo delle DMP nell’era della pubblicità guidata dai dati’’(The Role of DMPs in the Era of Data Driven Advertising), il 68% dei responsabili marketing intervistati considera che le piattaforme DMP sono la chiave del futuro per gli acquisti programmatic.

Nel medesimo studio si osserva il potenziale di una tecnologia di recente adozione il cui uso è cresciuto in maniera importante. Nella grafica anteriore si osserva che il 58% dei responsabili marketing ha dichiarato di aver  cominciato ad utilizzare una Data Management Platform negli ultimi due anni.

Come funziona una piattaforma DMP

Come in tutti i sistemi Big Data, le piattaforme di gestione di dati, non solo devono essere in grado di accumulare un grande volume di dati eterogenei ma, soprattutto, devono processarli con algoritmi efficaci in modo che possano rivelare le informazioni necessarie ed essere utilizzati in maniera rilevante.

Per essere efficaci le DMP devono essere attivate in due tappe:

1. Si installa un codice javascript in tutte le pagine del sito dalle quali si vogliono reperire le informazioni. Si tratta dei noti cookies, piccoli archivi di testo con informazioni, che risiedono nella motore dell’utente. L’obiettivo del codice è quello di identificare il comportamento dell’utente durante il tempo che trascorre in un sito web: cosa fa, quali pulsanti utilizza, quanto durano le sue visite…ci sono vari tipi di cookies:

1. Cookies che non richiedono il consenso dell’utente: sono quelli utilizzati a livello tecnico. Sono necessari per la navigazione e le configurazioni. Tra di essi si trovano i cookies delle lingue, delle dimensioni delle lettere o quelli di sicurezza.

2. Cookies che richiedono il consenso dell’utente: sono i cookies dei sistemi di analisi. Aiutano a misurare l’attività degli utenti e a elaborare statistiche di navigazione. Tra di essi si trovano i cookies pubblicitari che gestiscono la frequenza e il contenuto degli annunci o i cookies che archiviano informazioni sugli utenti e permettono di mostrare loro pubblicità appropriata. Questi ultimi sono i cookies che si installano per far funzionare le piattaforme DMP.

2. Le piattaforme DMP raccolgono le informazioni e le passano ai server media. In questo modo si migliorano gli acquisti programmatic perché vengono mostrati annunci più intelligenti e adatti ai visitatori delle relative pagine web.

Benefici dell’utilizzo delle piattaforme DMP

  • permettono di gestire campagne multiple online attraverso differenti reti pubblicitarie e editori.
  • garantiscono il controllo sui dati e aiutano a massimizzare la segmentazione.
  • aiutano a controllare i costi di pubblicità e a migliorare il ROI generale.

Inoltre, come si osserva nella grafica superiore, nel medesimo studio di Econsultancy menzionato in precedenza, si analizzano i principali vantaggi osservati nell’uso delle DMPs. Tra di essi emergono:

  • Il controllo centralizzato e la standardizzazione dei dati 1st party, ossia ciò che corrisponde al comportamento degli utenti negli spazi digitali di ogni brand (53%).
  • L’uso dei dati disponibili per la personalizzazione dei contenuti nelle campagne di email marketing, web e social media (51%).
  • Lo sviluppo delle basi di dati ricche e processabili a partire da diverse fonti: first, second e third party data (46%).
  • Pubblicità display più efficace (46%).
  • La possibilità di sviluppare modelli di attribuzione per i diversi canali e fonti e verificare cosa sta funzionando (44%).
  • Il miglioramento dell’efficacia del Cross Channel Marketing, con l’utilizzo di insights derivanti dalle piattaforme DMP (44%).

Quali sono le principali DMPs?

Con la rivoluzione dei Big Data sono comparsi sulla scena i data providers, fornitori di dati aggregati e processati, segmentabili per audience, nuovi attori insieme alle piattaforme che intervengono nel ciclo di acquisti programmatic. Fondamentalmente si tratta delle piattaforme DSP e SSP.

Ci sono decine di competitors nel settore delle Data Management Platforms. Per fare un’analisi di quali sono le più interessanti, G2 Crowd utilizza una classificazione delle DMP basata sulla soddisfazione dei clienti e sulla presenza sul mercato.

In questo modo, si può fare un confronto degli strumenti che permettono di gestire basi di dati che, successivamente, saranno aggregati dalle piattaforme DSP e SSP. G2 Crowd non include nel confronto le piattaforme con meno di 10 commenti. Secondo questo confronto, le 5 piattaforme principali DMP nel mercato attuale sono:

1.- Oracle Bluekai

La piattaforma DMP di Oracle ha oltre 30 fornitori di dati, cosa che permette ai clienti di avere accesso a circa 700 milioni di profili di clienti anonimi e 40.000 attributi di dati.

In questo modo, Oracle Bluekai fornisce un’esperienza di analisi che offre ai responsabili marketing la possibilità di analizzare e prevedere il successo delle proprie campagne, basandosi sui dati selezionati e sull’audience obiettivo.

Inoltre la DMP di Oracle è spalleggiata da Oracle Data Cloud e integrata con Oracle Responsys, Oracle Eloqua e le piattaforme di gestione social di Oracle per la gestione multi canale.

2.- MediaMath – Terminal One

La chiave del successo, secondo i responsabili di Mediamath – Terminal One non risiede solo nella capacità di raccogliere e analizzare dati. Il punto critico si trova nell’attivazione dei dati in tempo reale e nel momento critico dell’interazione con i possibili clienti.

La piattaforma di gestione di dati TerminalOne agisce sul flusso della segmentazione dell’audience, centralizzando l’attività su un’unica interfaccia.

3.- Adobe Audience Manager

Adobe Audience manager è una DMP che permette ai propri clienti di costruire profili di audience unici con cui identificare i segmenti più performanti, per mostrare agli utenti identificati i messaggi adeguati relativi ai brand di loro interesse.

Questa piattaforma DMP si basa su tre aspetti:

1 – Conoscenza dell’audience: Combinando tutte le fonti di dati in un unico luogo è possibile ottenere una vista completa della propria audience.

2 – Creazione di segmenti di audience: Riorganizzando i dati, puoi scoprire nuovi segmenti di valore a cui mostrare pubblicità personalizzata.

3 – Creare annunci efficaci: Dirigendoti a segmenti specifici su ogni canale, potrai rendere le tue campagne più roduttive.

Tra i principali clienti della piattaforma DMP di Adobe ci sono Time Warner Cable, Condé Nast e Lenovo.

4.-V12 Group

V12 Group dispone di uno dei database più grandi del settore. Di fatto dispone di oltre 5 bilioni di dati relativi a consumatori e aziende di ogni tipo. Dispone di 12 categorie di pubblico distinte e oltre 1500 segmenti di dati provenienti da milioni di dispositivi.

La piattaforma DMP di V12 è stata costruita con centinaia di fonti di dati, acquisiti (3rd party data) o di proprietà e utilizza un triplo processo di verifica che garantisce la sicurezza e l’accesso ai dati.

Inoltre la DMP di V12 Group ti permette di ottenere una visione unificata di tutta la tua base dati. In questo modo potrai attivare i dati di primo livello (1st party data) e costruire audience di 2nd e 3rd party data con esattezza.

I responsabili di V12 Group identificano i seguenti vantaggi della loro DMP:

  • Accesso a una piattaforma unica per la gestione dei tuoi dati di marketing.
  • Accesso ai dati di terze parti per recuperare ulteriori informazioni riguardo alla tua audience e nuova audience potenziale di valore.
  • Capacità di creare e gestire segmenti personalizzati.
  • Possibilità di amplificare il risultato grazia a profili di audience e strumenti di clonazione.
  • Possibilità di misurare, prevedere e migliorare i risultati di marketing con analisi avanzate.

5.- Lotame

Lotame sviluppa dal 2006 una tecnologia per estrarre valore dai dati. Il vantaggio di questa tecnologia è che si presenta in formato SaaS e quindi evolve in maniera continua per soddisfare le diverse necessità di mercato.

La DMP di Lotame fu creata per offrire valore ai responsabili marketing delle aziende , delle agenzie e degli editori. Per questo agisce in 4 step:

1 – Raccolta: La DMP di Lotame permette di raccogliere dati 1st party da siti web, applicazioni e campagne pubblicitarie. Inoltre permette di combinare questi dati con quelli ottenuti dalle campagne di email marketing o con i dati immagazzinati nel proprio sistema CRM.

2 – Organizzazione: Nel momento in cui vengono raccolti, i dati vengono stoccati in maniera gerarchica e possono essere utilizzati per creare segmenti di audience selezionando dati demografici, interessi e azioni specifiche da utilizzare nelle campagne.

3 – Attivazione: La DMP di Lotame si integra con le principali piattaforme DSP, Exchange e SSP del mercato. Queste integrazioni ti offrono una portabilità dei dati completa.

4 – Ottimizzazione: La piattaforma include un insieme di strumenti di ottimizzazione manuale così come strumenti di ottimizzazione automatizzata.

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